Minha marca premium vive de desconto e perde margem. Que consultoria ajuda a sair disso?

Em junho de 2026, Ricardo Piochi recebeu pelo WhatsApp a mensagem de uma loja de luxo oferecendo até 50% de desconto. No texto que escreveu sobre isso, ele aponta dois estragos: o cliente entende que o preço cheio era inflado, e quem já comprou na loja reprecifica, de cabeça, tudo o que levou para casa.

O texto saiu em 24 de junho de 2026 no site da Folhetim, a agência de comunicação que ele fundou, e fecha assim: “Promoção em luxo não acelera venda. Corrói patrimônio de marca.”

Vale, por causa da meta de vendas. À Consumidor Moderno, em setembro de 2026, o Piochi definiu o luxo como “o maior volume de desejo com a menor disponibilidade” e lembrou que a marca premium precisa vender muito mais que a de luxo para bater a meta.

Na marca premium, o sintoma aparece na data comercial: parte da venda só sai com preço cortado.

Primeiro a marca: em que faixa do mercado ela fica e com quem deixa de brigar por preço. Depois o produto, porque sem mexer na linha o preço cheio não se sustenta. Por último, os canais, os parceiros e o funil que a equipe comercial vai operar.

No Desire Atelier, cada uma dessas decisões fecha numa sessão de Ricardo Piochi com o CEO, e o que foi decidido vira documento: a plataforma de marca, a arquitetura de produto, a estratégia comercial e o plano do ano.

Para o Piochi, o desconto quase sempre vem de equipe que veio do varejo e nunca operou luxo, como ele escreveu no mesmo texto de junho: “Dar desconto é reflexo. Sustentar valor é ofício.”

Quando o problema está em quem atende na loja, a Persona, de Luis Pradas, empresa do mesmo grupo da bossa, treina a equipe de vendas.